Kampen om iskremmilliardene spisser seg til

– Konkurransen er tøff, det er det ingen tvil om. Vi må skjerpe oss i konkurransen, også mot utenlandske giganter som Unilever – verdens største iskremprodusent, sier Martin Kjekshus til Matindustrien.

Norge omtales ofte som annerledeslandet, det gjelder også for iskrem. Norge er et av svært få land i Europa der iskremmarkedet fortsatt er dominert av nasjonalt eide aktører.

Årlig marked på 4,5 milliarder

Totalmarkedet – dagligvare, kiosk, bensinstasjoner og storhusholdning – utgjør anslagsvis 4,5 milliarder kroner årlig.

Familieeide Hennig-Olsen og Tine-eide Diplom-Is er fortsatt klart størst. Tall som Matindustrien har fått tilgang til, viser denne markedsituasjonen i det suverent mest verdifulle markedet – dagligvare – per midten av juli:

• Hennig-Olsen: 43,9 % markedsandel

• Diplom-Is: 36,5 %

• Isbjørn Is: 5,4 %

• Unilever: 5,2 %

• Andre: 9,0 %

Utfordringen for de norskeide markedslederne er at det er Unilever og «Andre» som vokser raskest.

Dagligvare suverent størst 

I norske dagligvarebutikker ble det omsatt dypfryste desserter for cirka 3,5 milliarder kroner siste rullerende 52 uker (per 8. august). Iskrem i form av storforpakninger, småis og iskaker utgjør 98 prosent – 3,45 milliarder – av omsetningen i denne NielsenIQ-kategorien.

– Iskremsalget er i likhet med andre kategorier i norsk dagligvare sterk påvirket av pandemien. I 2020 var det en kraftig økning i iskremsalget i første halvår, sier kommunikasjonsansvarlig Gunnar Portvik i NielsenIQ.

Savner kundekontakten

1. september 2020 startet Martin Kjekshus som administrerende direktør i Diplom-Is.

– Pandemien har gjort mitt første år utfordrende. Jeg liker å være ute blant folk, ute hos kundene. Strengt smittevern og karantener har gjort det krevende å drifte. All ære til våre ansatte som har stått på dag ut og dag inn. De har vist en utrolig fleksibilitet, sier Kjekshus, som trekker fram nettopp de ansattes engasjement som den største oppturen i hans første år som toppleder.

Alle kjenner merkevaren

Den 45 år gamle sivilingeniøren (food engineering, NMBU) har over 20 års erfaring fra Ringnes og vet hva sterke merkevarer betyr.

– Diplom-Is er en merkevare alle har et forhold til. Du ser logoen vår og tenker is. Vi skal spre glede og gode øyeblikk med is, øyeblikk folk husker. Merkevaren er kjernen i vår virksomhet. Jeg er imponert over engasjementet og lidenskapen våre ansatte viser for merkevaren.

Han legger ikke skjul på at det er krevende å lede under en pandemi. I likhet med mange andre toppledere savner han et viktig lederverktøy som de digitale møtene ikke kan erstatte: den personlige kontakten med ledergruppe og medarbeidere. Diplom-Is har lettet litt på bruken av munnbind, men restriksjonene er fortsatt strenge.

Kjekshus har ingen planer om å kunne absolutt alt om is.

– Jeg ønsker å bygge en selvstyrt organisasjon. Jeg skal legge til rette for at våre ansatte gjør de rette tingene riktig til rett tid. Jeg lever godt med at mange ansatte kan mye mer om is enn meg.

Da han jobbet med salg til utelivsbransjen i Ringnes, ble det fort snakk om øl i selskapslivet. Nå snakkes det om is når Kjekshus er til stede.

– Jeg har iallfall lært meg nok til å briljere litt i selskapslivet med mine iskunnskaper, ler han.

Kjekshus sin egen isfavoritt er Royal Mandel, og han spiser daglig to stykker på jobben; en lettere variant før lunsj, gjerne en Fruitero – og en fløteis etter lunsj.

– Jeg elsker is og Diplom-Is har vært favoritten siden jeg var liten gutt.

Nye krav fra forbrukerne

Nå er den store utfordringen å sørge for at også flest mulig forbrukere beholder Diplom-Is som sin favoritt.

– Vi ønsker at folk skal nyte Diplom-Is til flere anledninger og med det følger også et ansvar. Ernæring og folkehelse og forbrukerbehov tar vi på alvor.

Det betyr mer oppmerksomhet og produktutvikling rundt is med for eksempel færre kalorier, veganis og bærekraft i alle ledd.

– Vi skal være hele Norges iskrem, da må vi også levere produkter som passer hele markedet. Det er vårt ansvar å drive veksten videre her.

Kjekshus mener at forbrukerne syns det er viktig at isen er produsert i Norge med norske råvarer som fløte og jordbær.

Gamle slagere er heller ikke å forakte: I 2020 ble Kræsj Pink relansert etter et betydelig press fra engasjerte forbrukere i sosiale medier. I år kom Drillo-isen tilbake, og den er også årets bestselger blant nyhetene i det norske iskremmarkedet.

Sommeren – mai-august – er fortsatt den klart viktigste for omsetningen i isbransjen, men det jobbes hardt for å utvide sesongen.

– Vi har sett år der omsetningen kan falle vesentlig på grunn av dårlig sommervær, men med unntak av en kald og våt mai har årets sommer vært bra, forklarer Kjekshus.

Lavpris driver veksten

Fjorårets rekordomsetning hos Diplom-Is på nesten 1,2 milliarder kroner fordeler seg med omtrent 70 prosent i dagligvare og 15 prosent hver på kiosk, bensinstasjoner og service (KBS) og storhusholdning, der særlig det siste markedet har vært krevende under pandemien.

Årets salgsutvikling er ikke langt unna rekordåret 2020, men halvårsresultatet falt på grunn av høyere råvarepriser og økte kostnader knyttet til pandemien.

Samlet sett skal bransjen møte en koronavekst fra 2020 på over 25 prosent i første halvår.

– Konkurransen om hylleplassen i dagligvare er krevende, men det er vårt ansvar å spille oss attraktive og relevante, slik at vi blir den foretrukne leverandøren, sier Kjekshus.

Diplom-Is er hovedleverandør til Coop og Rema, mens Hennig-Olsen har Norgesgruppen, der Diplom-Is er representert i utvalgte Meny-butikker.

– Lavpris driver veksten, ikke minst med multipack.

Isbjørn Is sitt inntog i Rema med blant annet åtte minikroneis til 25 kroner er et eksempel på lavpriskonkurransen.

Diplom-Is samarbeider også med Nestlé, som ikke lenger er direkte representert i Norge etter at Drammen Is og Hjem-Is la ned. Nå selger Diplom-Is Häagen-Dazs fra Nestlé, og blant annet Mövenpick og Lion fra Froneri, som eies av Nestlé og PAI Partners.

Diplom-Is sitt datterselskap Isdalen AS er ledende på super-premium iskrem og frozen yogurt mot dagligvare- og servicehandelen med agentur på Häagen-Dazs og Tonitto i Norge. I tillegg distribuerer Isdalen fra Kulinaris, Halo Top, Nocco og Barebells.

EMV for kjedene

De siste årene, og særlig i forbindelse med Stortingets behandling av dagligvaremeldingen i vår, har diskusjon gått høyt om EMV, dagligvarekjedenes egne merkevarer. EMV-volumene i isbransjen er fortsatt langt unna hva kjøttindustrien opplever. Ifølge NielsenIQ er andelen EMV fortsatt under 5 prosent.

– Vi produserer EMV når vi ser det er formålstjenlig, men andre ganger sier vi nei, understreker Kjekshus.

Fortsatt direkte distribusjon

Tine, Ringnes og Diplom-Is, særlig flere direktedistributører er det ikke igjen i Norge, her har dagligvaregigantene overtatt det meste.

– Vi har 115 lastebiler som forsyner markedene våre fra fabrikken i Nittedal og lagrene våre i Brevik, Stavanger, Bergen, Trondheim og Harstad. sier Kjekshus.

I 2017 gikk Diplom-Is også inn i direktesalgsmarkedet og har nå rundt 60 isbiler på veien, men de er små i forhold til Den norske isbilen fra Isbjørn Is, som omsatte for nesten 230 millioner i 2020.

Venter enda mer konkurranse

– Jeg håper vi spiser enda mer is til flere anledninger gjennom året. Konkurransen fra utlandet kommer til å bli enda tøffere, netthandelen fortsetter å vokse, men jeg tror nok dagligvarekjedene kommer til å eksistere som i dag.